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淘寶電商導購網站不獲扶持 或存被封殺和邊緣化風險

時間:2013-1-20 15:48:12
導購網站今年從淘寶獲分成超6億元;馬云調整策略,“不扶持”導購網站,與垂直網站合作。
  
    當一個產業足夠大,就會衍生出一些依附于這個產業的“第三產業”。導購,就是依附于發展勢頭迅猛的電商行業的一個“產業”。
  
    許多愛網購的人,都知道美麗說、蘑菇街這樣的網站。有數據顯示,“依附于”電商的導購網站目前已有數百家之多。
  
    導購網站對于電商的依附性,既有背靠大樹好乘涼的優勢,也有被電商封殺或邊緣化的風險和不確定性。
  
    電商大佬馬云早在今年5月已經開始警惕導購網站,擔心進入淘寶、天貓的“入口”被幾家大的導購網站“把持”。
  
    半年后,天貓悄然向垂直資訊類網站伸出橄欖枝。
  
    12月15日,上海舉行的一場“時尚盛典”現場,天貓正式宣布啟動與太平洋女性網聯姻,其中一項內容是:在美容、服飾資訊后,將緊跟上相關商品的天貓店鋪鏈接。
  
    根據淘寶聯盟發布數據,在2012年的30億元分成金額中,蘑菇街、美麗說等導購網站占比21%,從淘寶分成超過6億元。
  
    如果電商以這種方式大規模與垂直網站合作,將進入電商網站的“入口”分散化,單純的導購網站,還有未來嗎?
    
    電商“寄生者”
  
    導購網站實際上就是電商網站的導購員。它依附于電商網站,并通過與電商分成獲得利潤。
  
    作為網購大行其道后的一個衍生物,近來導購產品的知名度也隨“8.15”、“11.11”、“12.12”以及大大小小的“價格戰”越來越為人熟知。
  
    一個電商網站就是一個商品的海洋。消費者面對如此一個海量的商品信息,如何選擇,以什么入口進入,成為消費決策的關鍵。
  
    導購網站應運而生,像是這個商品海洋的地圖。它告訴消費者,怎么走,怎么選。它實際上就是商場里的導購員,在一定程度上決定著消費者的取舍。
  
    導購網站依附于電商網站,通過與電商分成獲得利潤,通過幫店家“拉客”來實現自己的價值。因此,在它出現之處,電商對導購網站這個寄生者,是“不設防”的。
  
    2012年11月11日,由天貓牽頭打著5折大旗的“11.11購物狂歡節”再度“人工造節”成功。當日支付寶總交易額191億,其中天貓132億,翻了兩倍。
  
    不過輝煌時刻的背后,卻是運營、物流承壓,出現宕機、缺貨、虛假促銷等糟糕購物體驗,消費者在過度宣傳下產生了耐受性,熱情已降溫。
  
    另外,各大電商平臺上的中小商家也開始不滿,建議取消“11.11”。一位天貓賣家對記者抱怨,“實際收效有限,除了(11.11)當天,不過是把前后20天的銷量都攢在那一天了!
  
    當商家刺激消費者立即掏錢的招數變得無效,日常里吸引主動購買就尤顯重要。
  
    寄生者的勢力,正在壯大。
  
    導購網站9點優品的分析文章所稱,電商導購正在沿著電商網站的脈絡發展:導購模式從最初推廣淘寶上眾多低價低質的商品,發展到以B2C的優質打折商品為主,同時出現比價網、返利網——因“價格戰”火爆起來的那些,再到未來突出“逛”,結合使用場景來激發購買欲。
  
    阿里系警惕導購網站
  
    馬云在內部會議上稱,“不扶持上游導購網站繼續做大!彪S后淘寶對商品端口進行調用規則調整,導致大量導購網站無法獲取到新的商品。
  
    根據淘寶聯盟發布數據,在2012年的30億元分成金額中,蘑菇街、美麗說等導購網站占比21%,從淘寶分成超過6億元。而這已經引發了阿里巴巴的警惕。
  
    據媒體報道,今年5月,阿里巴巴創始人馬云曾在內部會議上發表了針對電商導購、返利類網站的原則,其中之一為:“不扶持上游導購網站繼續做大,阿里的流量入口應該是草原而不是森林!贝搜砸怀,便引發了導購網站的惶恐。
  
    今年7月,淘寶對商品端口進行調用規則調整,導致大量導購網站無法獲取到新的商品,成交量大受影響。
  
    此外,淘寶還對導購網站調用端口的次數進行了限制,獲調用次數較低的導購網站,不但得到的商品數量有限,商品的價格也不能與淘寶同步。
  
    “明明商品已經降價了,但導購網站上仍舊顯示原價,影響用戶轉化率。而這種調整大多是單方面的,淘寶幾乎不會提前通知,經常令我們措手不及!币晃粚з従W站的運營經理抱怨。
  
    接近阿里巴巴旗下天貓的消息人士向記者透露,作為馬云口中“草原計劃”的一部分,天貓正在進行一個類似計劃,扶持一批美麗說、蘑菇街,一個行業先只選一兩家重點扶持,然后“燎原”。言外之意,阿里巴巴不能坐視幾家導購網站做大。
  
    12月15日,上海舉行的“時尚盛典”現場,天貓正式宣布和太平洋網絡聯姻,以旗下的天貓美容館和PClady(太平洋女性網)為試點,共同發布年度美容榜單,探索媒體化導購之路。后一項合作內容是:PClady在美容、服飾頻道的資訊文章頁,以及產品庫終端頁,將通過一個叫“美搭”的導購產品,為天貓的店鋪導入精準的消費用戶。
  
    據透露,天貓已開始頻繁接觸垂直資訊類網站,以期達成“媒體資訊導購”合作。其中,最重要的就是與PClady的合作嘗試。
  
    阿里巴巴為什么選擇與資訊類網站合作?據PClady負責人介紹,在雙方決定合作前,曾對兩類用戶的購買轉化率進行了監測對比發現,通過專業類資訊網站導入的用戶,購買轉化率遠遠高于普通導購網站。
  
    除了服飾化妝品方面,還會分別向汽車、母嬰、3C等領域延展。太平洋網絡旗下的六個垂直網站特性,與天貓戰略布局比較吻合。
  
    據悉,上述合作模式將包括資訊網站與天貓對接,在產品介紹頁、品牌專區、策劃專題欄目中展示天貓商品信息及購買鏈接。在“逛”資訊、查產品信息的過程中,促成跳轉購買。
  
    導購網站還有未來嗎?
  
    在電商網站洗牌后,若只剩下一兩家大平臺,壟斷將自然產生。這時,導購網站的存在還有必要嗎?
  
    整個電子商務市場發展迅速,2011年中國網民在線購物交易額達到7849.3億元,比2010年增長了66%,而同期社會零售品總額增長率只有17.1%。隨著越來越多的普通人變成了網購用戶,他們需要有人提供購物幫助和建議。
  
    不過,既然導購產品是在沿著電商網站的脈絡壯大,電子商務寒冬期的到來也為導購網站發展帶來一絲寒意。
  
    國內電商網站正在經歷一場洗牌。按照當當網CEO李國慶的觀點,3年后,經過激烈競爭,國內舞臺上將只剩3家平臺電商。因此,他也選擇保守過冬,在“11.11”前將當當網圖書、日用百貨等以旗艦店形式入駐天貓。
  
    不同于網址導航站的特殊優勢,hao123的成功在電商領域難以復制。當沒實力的退出了,有些實力的入駐了,若只剩下一兩家大平臺后壟斷自然產生,導購網站的存在還有必要嗎?
  
    “這是導購網站不可回避的問題。不過垂直類細分導購還是有自身優勢的,我們提供專業資訊,用戶已養成了使用習慣,比綜合電商平臺更具有公信力!碧窖笈跃W相關負責人告訴記者。
  
    “導購網站的主要功能是幫用戶挑選商品、提供專業意見。相比綜合媒體的資訊,垂直媒體的專業度更值得用戶信賴。我們曾經做過一次投放測試,將一款波點衫投放在一篇‘高圓圓波點衫出席某活動’的資訊頁上。當天賣出的衣服是過去三個月的總和!币患褺2C網站負責人說,瀏覽專業資訊,并主動獲取商品信息的用戶,是精準用戶。
  
    網易有道運營副總裁金磊也表示,將來會更加聚焦和細分人群,有的放矢,滿足精準人群的實際需求!熬W易有道的大數據挖掘和處理能力會為惠惠網提供相關技術支持,這是我們的優勢!
  
    “電商洗牌正造成一個消極的閉環:少數電商壟斷用戶資源——提供被動式購物環境——下降的用戶購物體驗——用戶流失率上升——訂單轉化率降低——上漲的用戶成本!惫韫荣徫锼阉鲃撌既艘杲苷f,所以目前看來,雖對導購網站“又愛又恨”,電商還是需要依靠其賺取吆喝的。
  
    馬云的“草原計劃”,尚待檢驗。
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